The Untold Story: How the iPhone Blew Up the Wireless Industry
引自: Wired Magazine 原作者：Fred Vogelstein 翻譯：Maac@elesson
不为人知的故事：iPhone是如何引爆无线工业的。
演示会砸锅了。
又一次。
那是2006年深秋的一个早上。大约一年多以前，Steve Jobs就已经召集了大约200名顶尖的工程师来设计iPhone。但很明显那天拿到会议室桌面上的那个原型机仍旧是一团糟。它不止全是bug，它根本就不能用。频繁掉线、电池未满就不能继续充电了、数据和应用程序不是不能用就是崩溃。问题多得似乎没完没了。
得到的反应比Jobs的商标式的发火更可怕。Jobs对他的员工怒吼虽然很吓人但确是很平常的事。但这次却完全不一样，他完全失去了理智。“这是能让我在苹果中感到惊悚的几次中的一次，” 当时参加了这个会议的一个人是这样说的。
后果确实很严重。iPhone是要在几个月后的Macworld大会上展出的。自从Jobs在1997年回归苹果以来，他一直将这个大会作为发布他的重量级产品的舞台，而且那些苹果观望者正期待着又一个充满戏剧性的发布会。Jobs已经宣布Leopard——苹果的新一代操作系统——将会延期发布。如果iPhone不能及时就绪，Macworld大会将会很糗，Jobs的批评者将会蹦高骂他，而苹果股票也将会大跌。
可AT&T又会怎么想呢？经过一年半的秘密会谈，Jobs终于与这个无线通讯业的巨头达成协议使其成为iPhone的移动运营商。作为5年独家运营权、AT&T商店销售10%的iPhone和苹果iTunes收入少量分成的回报，AT&T赋予Jobs史无前例的权利。他成功唆使了AT&T花费数百万美金和数千人时开发了一项新特性，叫做visual voicemail(可视语音邮件)，并重塑了耗时的店内注册手续。他还成功得到了一份绝无仅有的分红方案，就是从每一个iPhone用户的AT&T月账单中分得10美金。
而最重要的是，苹果能完全自主控制iPhone的设计、生产和市场营销。Jobs做了件让人难以想象的事：竟在无线工业领域里最大的运营商之一的手里抢到了这个大单。现在，他所要做的就是按期交货。
对那些正在设计iPhone的人来讲，接下来的3个月将会是他们职业生涯中最难忘的。走廊里的狂吼会像例行公事般的爆发。工程师们，通宵的编程令他们筋疲力尽，停下来休息一下只是为了补个觉好稍后继续白天的工作。一个产品部门经理由于关门太狠导致门把手变型竟将自己锁在了办公室里；她的同事花了一个小时才把她解救出来。
终于在Macworld大会的几周前完成了赶工，Jobs可以拿着原型机给AT&T的家伙们展示了。在2006年12月中旬，Jobs与无线业大亨Stan Sigman在赌城的四季酒店聚在了一起。
他展示了iPhone的高亮的屏幕、功能强大的web浏览器和吸人眼球的用户界面。Sigman，这位以保守的工程传统管理美国电话业巨擎的寡言的德克萨斯人，从不对外表露他的情感，竟将iPhone称为“我所见过的最棒的手机。”(关于以上和别的关于iPhone制作的关键时刻的细节是由了解内情的人士提供的。苹果和AT&T是不会讨论这些会议内容以及关于双方关系的内幕的。)
6个月以后，2007年6月29日，iPhone发售了。分析家们当时曾预测消费者会在2007年末之前卷走300万部iPhone，使iPhone成为销售最快的智能手机。它还被争论为苹果最高利润的设备。苹果公司每卖一台399美金的iPhone将净获利80美金，而这还没有算上从AT&T分得每名iPhone使用者的2年240美金的费用分成。与此同时，大约40%的iPhone购买者是新加入AT&T服务的，iPhone已经使它的移动运营商在诸如纽约和旧金山这样的大城市中的数据流量扩大了3倍。
但是同iPhone已经是苹果和AT&T的财源一样重要的是，它的真正的意义是对每年110亿美金的美国手机工业产生的影响。近几十年来，无线运营商一直将手机制造商当作奴隶一样看待，凭着别人必须使用他们的网络作为吆喝的资本要求应该生产什么样的电话、该值多少钱以及应该具备什么特性等等。手持设备被普遍看作是廉价的、即用即抛的、用来大量拉拢注册用户使用其专有的服务的工具。但是iPhone打破了这种平衡。
移动运营商已经意识到真正的电话——即使是价格不菲——仍能赢得消费者并带来收入。现在，为了争取到像苹果那样的订单，各大制造商正在竞相开发消费者喜爱的而不是移动运营商许可的手机。“iPhone已经在改变移动运营商和制造商的行为方式，”Piper Jaffray的安全分析师Michael Olson如是说。
在2002年第一代iPod发布后不久，Jobs就已经开始考虑开发一种手机。它看到好几百万美国人随身带着手机、黑莓机以及——现在——MP3播放器；很自然地，消费者会更喜欢只随身带着一台设备。他还看到了手机和移动邮件设备将会合为一体的未来，而这个未来最终会对iPod的媒体播放器的统治地位构成威胁。为了保护它的新产品线，Jobs知道他迟早会进入无线世界。
如果主意很明显，那么困难也是一样的。数据网络很慢进而且还未做好准备迎接开发完善的手持上网设备。iPhone需要苹果开发一套全新的操作系统；iPod的操作系统不够尖端来管理复杂的网络和图形，而且缩小尺寸的OS X对于手机芯片来说还是太大而处理不了。Apple还需要面对激烈的竞争：在2003年，消费者很推崇Palm Treo 600，因为它将手机、PDA和黑莓机融合到了一起。那证明了存在对那种交叉设备的需求，但它也给苹果工程师造成了很大压力。
接着就是无线移动运营商了。Jobs了解他们总是说做什么样的手机和怎么去做，而且他们对待硬件的态度就像对待汽车一样只想让用户开在他们的网络里。Jobs，这个臭名昭著的控制狂，不会让一群穿西装的——后来他称其为“腔门”——告诉他该设计什么样的手机的。
2004年苹果的iPod业务已经变得更加重要，也比以往更加脆弱。iPod占苹果收入的16%，但是随着3G手机越来越受欢迎、Wi-Fi手机的上市、存储介质的价格跳水以及竞争对手的音乐商店的不断出现，iPod长期统治音乐播放器的地位也受到了很大的挑战。
因此那个夏天，虽然他曾公开否认不会开发苹果手机，Jobs还是在设法进入手机市场。为了绕过移动运营商，他接触了Motorola。看上去方案很简单：Motorola已经发布了广受欢迎的RAZR，而且Jobs认识Motorola当时的CEO Ed Zander(Zander还在Sun微系统公司的时候他就认识)。交易的内容是让苹果集中力量开发音乐软件，Motorola和移动运营商Cingular搞定复杂的硬件细节。
当然，Jobs的计划是建立在Motorola能推出个比RAZR还要成功的手机，但是没用多久大家就都知道那是不会发生的。三家公司确实是没少下功夫——如何将歌曲导入电话、应该存储多少首歌曲、甚至如何显示每个公司的名字都想好了。当第一台原型机在2004年末拿出来的时候，另一个问题产生了：这东西太tmd难看了。
Jobs在2005年的秋天充满自信地揭开了ROKR的面纱，将其描述为“您手机上装了个iPod Shuffle。”但是Jobs好像知道他手上拿着个破烂；消费者很讨厌这东西。ROKR——不能直接下载歌曲还只能装100首歌——很快就变成了美国无线工业中一个败笔，根本就没有考虑到消费者的兴趣。Wired在2005年11月刊的封面总结性地表达了对它的失望：“这东西也能被称作未来的电话？”
即使ROKR已经投入量产，Jobs仍旧意识到他必须制造他自己的手机。2005年2月，他和Cingular走到了一块讨论一项没有Motorola的合作。在曼哈顿中城的一家酒店中进行的一次绝密会议中，Jobs在Cingular(包括Sigman，在2006年12月AT&T收购Cingular的时候，Sigman继续担任无线业务的总裁)的高管面前摊开了他的计划，Jobs给Cingular发出了一份包括3部分的讯息：苹果有技术有能力设计出真正具有革命性的产品，“领先其他产品数光年。”Apple已经准备考虑一份独家计划来完成这项交易。
但是苹果也准备要批发购买无线资费来成为真正的移动运营商。
Jobs有理由那么自信。苹果的硬件工程师已经用了大约一年时间为平板电脑开发触摸屏技术，而且已经让他深信他们完全有能力打造一款类似的手机界面。另外，还有感谢ARM11芯片的发布，手机处理器终于足够快和足够高效来装备这样一台集成电话、电脑和iPod功能的设备了。而且无线资费也已经足够便宜而让苹果能够再卖给消费者——Virgin公司早就这么做了。
Sigman和他的团队立刻被iPhone这个概念给吸引住了。与其他移动运营商的战略一样，Cingular也是设法让消费者多使用手机上网。语音业务在走下坡，价格战让利润越来越少。iPhone，能够以Wi-Fi的速度下载音乐、视频和上网冲浪，将会引领数据消费的数量的上升。而且数据可比语音的利润丰厚得多。
另外，Cingular团队已经发现无线业务模式必须要改变。移动运营商已经习惯于将他们的网络看作是宝贵的资源，却把手机看作是廉价的商品。这种战略也确是很受用。通过提供廉价的手机，移动运营商能够很容易签到客户——将客户绑上长期合同以获得稳定的资金流。但是无线上网不再是件奢侈的事情；已经变成必需品。移动运营商面对的最大的挑战不是发掘新客户而是从别人那里挖客户过来。只靠给客户廉价手机已经不再适用。Sigman和他的团队想要提供一种必备的而且别的网络没有的手机。而做这东西还能有谁比Jobs更好的呢？
对Cingular来讲，苹果的雄心让人感觉有点虚幻和令人神经紧张。与iPod制造商的良好关系将会抬升公司品牌的吸引力。很显然如果Cingular拒绝Jobs其他公司肯定不会放过这个机会的——Jobs说的很清楚他会把他的想法对每一个想听的人讲的。但是从没有哪一家移动运营商曾给某人像Jobs想要的那种灵活性和控制权的，而且Sigman知道他要想说服他的同僚和董事会成员同意一份像Jobs所提议的这样的交易必将困难重重。
Sigman是对的。谈判用了一年多的时间，期间Sigman和他的团队不断想知道他们是否让步太多了。Jobs也见过Verizon的高管，他们不睬他。多年以来，移动运营商通过他们专有的网络销售他们的服务。Cingular冒着自己昂贵的网络变成“下水道”(下水道的意思是其容纳的污水价值远没有管道本身价值高。如果Jobs分成太多，他们干的活就相当于下水道的角色了)的风险给了Jobs那么多控制权。Sigman的团队打了一个赌：iPhone将会大力推动数据通讯量，而且会超过由于交易所让给苹果的收入分成。
Jobs不会等到交易谈好才开始行动。大约在2005年的感恩节，也就是在最终签署协议的8个月前，他就指示他的工程师们全速开发这个项目了。与Cingular的谈判虽然很困难，但与苹果面对的工程和设计的挑战相比就简单多了。开始时，有个问题就是使用什么操作系统。从苹果首先提出iPhone想法的2002年以来，移动芯片的能力已经得到很大的发展而且能够理论上支持某些版本的苹果操作系统。但却需要缩减和重新改写；iPhone操作系统只能有几百M，大约是OS X容量大小的十分之一。
在他们能够开始设计iPhone之前，Jobs和他的高级主管们不得不决定如何解决这个问题。工程师仔细查看了Linux，因为Linux曾被改写并用到一些手机上，但是Jobs拒绝使用别人的软件。他们制造了一个电话的原型机，嵌入在iPod内，并用Clickwheel做为拨号器(看来MWSF 2007的那个iPod电话合成图是真的)，但是它只能播号——不能上网冲浪。因此，在2006年初，就在苹果工程师们正忙着完成他们改写OS X好配合Intel芯片的适用的时候，苹果开始了为iPhone再次重写OS X的工作。
关于使用什么操作系统的讨论对于苹果的高管来讲至少还是熟悉的。但是让他们讨论手机世界的复杂细节问题却是心里没底：比如天线的设计、广播频率的辐射和网络模拟等。为了保证iPhone的小天线能够有效工作，苹果花费了数百万美金购买并组装了特殊的配备机器人的试验室。为了确保iPhone不会产生太多辐射，苹果制作了人头部模型——使用特殊材料模拟人脑密度——并测量效果。为了预测iPhone在网络中的性能，苹果工程师购买了将近一打服务器大小的广播频率模拟器，每台都价值几百万美金。甚至苹果用于设计iPod屏幕的经验也不能帮助公司设计iPhone的屏幕，就是因为Jobs在把iPhone的一台原型机揣在兜里想到的：为了将划痕最少化，触摸屏需要使用玻璃制作，而不是iPod上的硬质塑料。内部人士估算过苹果大约花费了1.5亿美金用于iPhone的设计。
整个过程，Jobs都保持了高度机密。内部这个项目叫做P2——Purple 2的缩写(废弃的iPod phone是Purple 1——看来Jobs在MWSF 2007上把两个项目产品都展示出来了，虽然一个大笑一个尖叫)。团队成员组成横跨整个苹果Cupertino、California和Campus。无论何时苹果的高管去Cingular，他们都会以Infineon公司职员的身份登记(Infineon，苹果用来制造电话传感器的公司)。甚至iPhone的硬件和软件团队都被分开：硬件工程师们在加载了假软件的电路板上工作，而软件工程师们工作的电路板则装在一个木头盒子里。直到2007年1月，当Jobs在Macworld发布iPhone的时候，只有项目中的大约30个高级官员看见过实物。
iPhone受到如此吹捧很容易让人忽视它的不足之处。起初的599美金的价格定得太高了(现在已经调低到了399美金)。iPhone运行在AT&T滞慢的EDGE网络上。用户不能搜索邮件或者录制视频。浏览器不能运行使用Java或者Flash程序。
但是没有人会介意这些的。iPhone打破了无线工业中以移动运营商为中心的格局并为消费者、开发商和制造商带来了福音——而最终还是会让移动运营商获益的。消费者拿到手里的是一款简单易用的手持电脑。而且，就像PC的出现一样，iPhone正在激起一波开发狂潮以让它更强大。今年二月，Jobs将会发布开发工具包，这样任何人都可以为iPhone写程序了。
同时，对制造商来说，近几十年来终于可以享受凌驾于移动运营商的交易权了。对于移动运营商来说，眼看着AT&T抢走了他们的客户，正争抢着去找个能与其竞争的手机，很显然他们愿意为了得到它而放弃一些权利。制造商对自己生产什么产品将有更多的控制权；用户将会对推出的产品产生更大的影响力。
软件开发商将会得到更多的机会，因为移动运营商已经开始显示出要放弃他们操纵消费者的壁垒。T-Mobile和Sprint已经同Google的Android(一个方便独立开发商开发手机程序的平台)签署了合作协议。作为移动运营巨擎之一的Verizon去年11月宣布将要开放它的网络给任何兼容的手持设备使用。几天后AT&T也发布了类似的声明。最终这将会产生一种全新的无线体验，程序可以在任何设备任何网络上使用。届时，这将会让无线世界拥有互联网的一些灵活性和功能。
看样子移动运营商的梦魇已经变成了现实，iPhone让消费者、开发商和制造商拥有了所有的权利，将无线网络变成了下水道。但是通过推动更多的创新，移动运营商的网络会变得增值，不是贬值。消费者将会在手机上花费更多的时间，尤其是在网络上，这也就产生了更多数据消费，让移动运营商受益。据AT&T的市场部主管Paul Roth称，他们正在探索新的产品和服务——比如移动银行——利用iPhone的能力。“我们正在以另一种方式思考，”Roth说道。换句话讲，也许移动运营商一直以来所担心的改变，却正是他们所需要的。
是Steve Jobs证明给他们看的。
★★★
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发表于 2008-1-13 17:39
发表于 2008-1-13 19:49
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