联想正在放弃老字号品牌IBM

northjs · 发表于 2006-4-13 17:51

如果一家公司手上有其中一家世界最为着名的品牌，但为了营销一个新而并不知名的品牌却不得不放弃老字号吗？2004年12月，中国个人电脑制造商以17.5亿美元的价格购买IBM的个人电脑业务，包括从交易完成时算起使用IBM品牌长达5年。

纽约时报4月12日发表文章指出，联想的高层当时认为，IBM的品牌将仍然在美国市场保持号召力，缓和消费者对IBM ThinkPad系列笔记本电脑被联想接管的担?。同时，联想也意识到，美国消费者可能会对从一家不知名的中国公司购买产品有一定的顾虑。

但是，联想正在迅速将IBM这个名字从其品牌运作中除去，速度之快超过了分析家以及营销专家的预期，甚至让他们不禁疑问，联想遗弃IBM品牌名的速度是不是太快了。

自从2005年5月1日接管IBM个人电脑以来，联想的广告和营销运作几乎弃用IBM的品牌。在冬季奥运会中播放的4个广告，联想根本就没有提到IBM这个名字。唯一的联系是IBM仍然出现在联想ThinkPad系列笔记本电脑上。

而联想已经加速在美国建立联想的品牌，脱离与IBM的联系。2月，联想在美国市场推出了第一款以联想为品牌的桌式以及笔记本电脑。

“如果是我，我会使用IBM品牌更长时间，并充份利用这一品牌”，位于波士顿的品牌内容广告公司（Brand Content Advertising）总裁哥莱斯通（Doug Gladstone）表示。“如果你已经有一个强大的品牌，你不应该让它小时，用得着那么急吗？”，他说。

宾夕法尼亚大学沃顿商学院营销教授瑞本斯顿（David J. Reibstein）表示，“联想正在尝试在这个市场建立起自己的信用，但是这让人感觉颇为不成熟。联想也许在中国是一个很有号召力的品牌，但在西方世界，其几乎是无名之辈。”

但是联想高层不这么认为，声称通过收购IBM的个人电脑业务，联想已经成为全球个人电脑的巨人，60个国家的收入达到130亿美元。

在过去的一年中，联想的Thinkpad系列电脑品牌名从最初的“IBM ThinkPads by Lenovo”到现在的“Lenovo ThinkPad”。整个营销被设计来力图在美国建立起联想的品牌，并在公司采购者中加强Thinkpad这一品牌。

联想营销总监爱德瓦尼（Deepak Advani）表示，虽然在广告中没有提及IBM,联想非常清楚IBM这一品牌的价值，倾向于在未来的一段时间内继续使用这一品牌。

“将IBM放在我们产品上会让顾客感到放心”，他说。“但是，在产业界中，公司名字和产品品牌是紧密联系的，所以我们不得不向消费者明确表明，是联想在销售产品给你，而不是IBM。”

爱德瓦尼承认联想在美国已经被戴尔和惠普所垄断的市场上所面临的巨大挑战。他表示，联想没有把美国的消费者市场当作主要目标，而更倾向于将中小型公司以及大公司作为其主要的客户。

爱德瓦尼表示，联想正在跟踪其主要9个国家的品牌认知度，而最近的一个调查现实，在过去的6个月中，Thinkpad与IBM的联系已经在消费者眼中逐渐淡化，而与联想的联系则在增强。同时，他表示，Thinkpad情结仍然扮演了重要的角色。

他表示，在接下来的5年中，联想来自海外的利润将增长50%，而联想在中国、印度及巴西等新兴市场的品牌知名度已经建立起来，同时Thinkpad的品牌度足够可以帮助联想在包括美国和欧洲的市场上继续取得成功。

分析家普遍认为，在美国市场挑战戴尔以及惠普将非常艰难。“美国仍然是主要的PC市场，在这里占有一席之地对任何PC厂商而言都非常重要”，瑞本斯顿表示。

4月12日，联想宣布与美国最大的电子零售商百思买（Best Buy）达成合作协议，双方联手向市场推出针对中小企业客户的ThinkPad、ThinkCentre及联想新近推出的3000系列PC产品。

百思买在全美拥有135家连锁商业销售网点，其销售人员都经过特殊培训。而联想目前在美国市场的主要定位目标是中小企业用户，因此双方的合作与联想的市场战略及中小企业客户的需求非常吻合。

联想美国公司副总裁斯科特•史密斯（Scott Smith）表示，"联想专门为中型企业客户设计了一条生产线，相信在百思买的协助下，联想将获得更多需要专业技术支持的中小企业客户。

IDC预测，截止2007年，美国小型企业需要的电脑出货量可能会达到200万台。消费者可通过百思买购买到联想的Think系列电脑和联想自主品牌电脑。联想最近开始在全球范围内销售联想品牌的个人电脑。

联想3000系列电脑提供了独特的“Lenovo Care技术”,这种技术将帮助小型企业进行零顾虑的运行，百思买将在其商业销售点内销售联想3000系列电脑。另外，百思买还将销售ThinkPad系列笔记本和 ThinkCentre系列台式机。

wxmexe · 发表于 2006-4-13 17:56

IBM不是随便用的,也并不是联想不想接着用,已经规定了联想只能用几年,联想当然不能等到快到期的时候再临时更换品牌,当然要趁早推出新品牌

ergan · 发表于 2006-4-13 18:16

The same to up!

流云 · 发表于 2006-4-13 21:15

我想不管是谁来接管IBM，小黑就是小黑，现在是，将来也是，我就是为小黑而着迷～～，嘿嘿～～

mark · 发表于 2006-4-13 23:22

IBM品牌只能用5年，联想能做的就是在5年内尽可能的让更多的人知道原先的IBM现在已经是联想。

aik · 发表于 2006-4-14 09:56

当然要换，要不2008年IBM 可就占大便宜了。

wawei · 发表于 2006-4-14 11:09

关键问题不是该不该放弃，而是是否放弃的过早？

个人觉得联想目前的品牌策略有问题，不是在用Lenovo与IBM建立直接关联，而是用Lenovo 与Thinkpad or Thinkcentre建立联系，从而利用IBM的潜在影响力。这个策略取得成功的一个重要前提，就是Think***与IBM的关联性足够强，但真是这样吗？

不用讨论什么具体数据（当然咱也没有），打个比方就知道，如果IBM在世的时候，灭了Think***这个名称，改叫***pad或***centre，你对IBM的印象会有变化吗？恐怕很有限吧！这种联系的脆弱甚至已经通过联想自己的调研证实了：“在过去的6个月中，Thinkpad与IBM的联系已经在消费者眼中逐渐淡化，而与联想的联系则在增强。”只不过联想把这当作一个好的信号而已。联想真的很笨呀！一个品类名称的力量怎么能够与IBM这样的品牌力量相提并论。

当然联想还没笨到家，他知道最终要解决Lenovo和IBM关系的问题，但我们看到的是一系列带有“试手”性质的招法，根本谈不上什么明确的方向性和系统性，试问连这都没想清楚就收购IBM，就为了柳传志的那点儿IBM情结吗？联想毕竟是上市公司呀！

这个问题怎么解决，起码应该在3-4年的时间里充分利用IBM这块品牌，动用一切宣传手段把Lenovo塑造成一个控制和驱动IBM前进的背景板品牌，当这种印象足够深时，Lenovo能够生产高性能、高品质、高稳定性产品的印象应该不难建立，替代IBM的市场份额可能还顺理成章（替代IBM的品牌地位估计20年也没希望），有1-2年的时间完成过渡还是凑合的吧？

现在急急忙忙的用Lenovo或Thinkpad替换IBM，除了让人知道你联想把IBM吞了，想拍着胸脯说我也不差之外，还有什么意义？况且别人真的接受吗？连中国很多消费者的顾虑和排斥感都这么强，你在传统欧美市场又能有什么好结果？在美国市场采取保守策略，放弃消费者市场，在企业市场采取关系营销策略，为什么？你Lenovo玩不转呀！

要不是HP的竞争策略有误，联想面临的环境将更为恶劣。

说到技术提升，呵呵，有限。看看Thinkpad换了代，从T4X跳到T6X，有什么让人眼前一亮的东西？不就是把金钟罩从5级练到了7级吗？没意思呀！有争议的外观改动就不提了，毕竟是习惯性的东西，1年以后看看市场反应吧，但估计顶多落个不差，好不到哪里去。

还是一句话，Lenovo你急什么呀？急着把所有的东西印上Lenovo的符号，Lenovo是什么，缺乏知名度，缺乏影响力，缺乏历史沉淀，背后的联想呢，贸工技的代表，典型一个穿着花衣裳的戴尔。

既然不想好好利用这样一个大品牌，不想拓展传统欧美市场，不想通过更好的技术提升自有产品品质，你联想当初买IBM干什么？就算是买来玩玩，你也玩够五年呀！灭了IBM，你顶替不上去，不是给其他人做嫁衣嘛！

联想，被莫名其妙的Lenovo品牌替换拖下水，被IBM情结拍了砖，周围一群眼冒绿光的鳄鱼，就看有没有真正会游泳的人把他拖上岸了。

miao0635 · 发表于 2006-4-14 12:16

苦中有甜。

ben · 发表于 2006-4-14 14:39

BS联想毁了小黑

lili518518 · 发表于 2006-4-14 17:14

就喜欢IBM,坚决不要联想!!!!!!!!!!!!!

truly · 发表于 2006-4-14 19:12

台式机的话我是会选择戴尔的

leansky · 发表于 2006-4-14 21:12

原帖由 northjs 于 2006-4-13 17:51 发表
如果一家公司手上有其中一家世界最为着名的品牌，但为了营销一个新而并不知名的品牌却不得不放弃老字号吗？2004年12月，中国个人电脑制造商以17.5亿美元的价格购买IBM的个人电脑业务，包括从交易完成时算起使用IB ...

还有不到4年 :au29:

Apache-Zjk · 发表于 2006-4-16 01:26

不是说授权时间减少了吗？

cyz0428 · 发表于 2006-4-16 10:11

冬季奥运会中播放的4个广告，联想根本就没有提到IBM这个名字
这个原因是联想是奥运会的赞助商,而IBM不是,因此只能出现联想字样,不能出现IBM字样.
另外,没必要花钱为别人的品牌做宣传吧,当然要用联想的字样,难道还一味的提到IBM不成

落花流水 · 发表于 2006-4-16 22:33

可以理解,1是降低成本提高利润,2是早晚的事.IBM的品牌延续不了多久,最终还是要用联想的LOGO.

wer · 发表于 2006-4-16 22:38

还是早点脱离好啊

zhangtzu · 发表于 2006-4-17 12:20

台机联想比教好呀~

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